2021年2月，时值中国春节，中华老字号苏州稻香村悄然点亮了纽约时代广场的大屏幕，在疫情肆虐的纽约街头，苏州稻香村的广告点亮了无数海外游子的乡愁，也发出了中式糕点品牌进攻全球市场的无声呐喊。

据了解，在新冠肺炎疫情影响下,苏州稻香村2021年海外出口依然实现了80%的增长。“在针对性布局方面，稻香村目前出口40多个国家和地区，多是欧美发达国家。”稻香村食品集团股份有限公司总裁、苏州稻香村掌门人周广军说。

近年来，中国技术、中国资本出海都已经成为常态，但凭借中式糕点在饮食习惯、口味差异巨大的海外市场打开一片天，绝非易事。但身为中华老字号的苏州稻香村却做到了这一点。

 用一块柔软的糕点攻入海外市场

中餐在海外开疆拓土早已被国人所熟知，2019年由美团发布的《从美团点评大数据看中餐出海趋势》报告中就披露，美团点评一共收录了174个国家和地区超10万家中餐厅，年均增长率27%。与中餐相比，中式糕点在海外市场就相形见绌，目前，还有印度、印度尼西亚、丹麦、法国、巴西等三十多个国家禁止从中国寄递月饼入境。

说到中式糕点出海，海外市场的反馈往往是中式糕点不够甜。长久以来，这也是周广军的认知。但在参加“阿斯塔纳世博会”时一位东欧客商的话给了周广军启发：“认为中国糕点不够甜，所以不容易打入西方市场是一种误读，因为你们把西方看成一个整体，但事实上，西欧人与东欧人对甜食的喜好区别就很大，东欧人偏淡，你们甜度刚刚好，更别提国家间的细分差别了。”

这位东欧客商的这番话推开的不仅是苏州稻香村通往海外细分地域市场的大门，更是对周广军心目中对于海外市场认知的大门：“苏州稻香村二百多年发展过程中有一个重要的关键词就是尊重。第一尊重食材，对自然的敬畏，对食物应时应季、原产原味的尊重；第二尊重传承，源自对制作技艺的传承以及对工匠精神的敬畏之心；第三尊重消费者，源自中华老字号不拘泥于过往的品牌优势，不断创新改良，适应消费者消费渠道及消费行为的变化。一百多前我们的糕点师傅忙完手中活计一定要到前厅接待客人，听取客人意见调整产品，这种尊重可以说是最原始的以消费者为导向的理念。”周广军说，在地域广阔，饮食习惯各异的海外市场，如何尊重消费者的口味与消费习惯？“尊重当地生活方式，满足当地消费者需求，这样的产品，才有可能真正融入当地，走进当地消费者心中。”在周广军看来，苏州稻香村作为老字号经历数百年发展，尊重依然是进入海外市场这一全新领域的最佳策略。

为了进入海外市场，苏州稻香村做了很多基础工作，来融入当地。首当其冲的就是对当地法律法规的融入“比如美国FDA、欧盟IFS、国际标准ISO9000、HACCP等等，我们会根据当地法律法规调整产品配方。”周广军说：“我们于2006年开始布局国际知识产权保护，通过在欧盟、美洲等国家和地区的商标注册，为全球化发展奠定了良好的基础。”

另一重挑战则是如何面对迥异的文化与生活习惯。苏州稻香村开始了在尊重当地居民的文化和生活习惯的基础上对产品进行本土化创新的道路。在澳大利亚市场，苏州稻香村了解到当地人对果酱甜蜜丝滑的口感非常喜欢，为了适应当地消费者习惯，苏州稻香村将在国内销售非常好的“玫瑰鲜花饼”进行改良，松软多层的黄油饼皮配上甜糯的玫瑰鲜花馅料，得到非常好的效果，不仅得到当地华人的喜爱，也进入了COLES这种当地名列前茅的西方超市，进入了主流西方消费者市场，而且经常是上架就被抢购一空。

“一带一路”倡议下 中式糕点成为中国文化载体

截止2021年12月，中国已与145个国家、32个国际组织签署200多份共建“一带一路”合作文件。一带一路倡议下，中国企业走出去已成必然。在投资走出去、产品走出去之先，文化应该更快走出去，在一带一路周边国家搭建文化共识，促进了解，增进友谊。作为中国劳动人民的智慧结晶，中式糕点成为中国文化的载体走向海外顺理成章。

而苏州稻香村作为苏式糕点的集大成者，中式糕点的代表，积极开拓海外市场，正是向海外消费者递出“中国文化名片”。

1773年创立的苏州稻香村与中国传统文化之间渊源极深，本身就堪称中国传统文化的结晶。比如“稻香村”这一名字据说来源于我国古典四大名著之一的《红楼梦》中“元妃省亲”一节中的诗句：“杏帘招客饮，在望有山庄。菱荇鹅儿水，桑榆燕子梁。一畦春韭绿，十里稻花香。盛世无饥馁，何须耕织忙。”

从苏州稻香村的工艺上还能感受到中式糕点的精湛手工艺，比如苏式月饼多达18层的手工酥皮，也可以借由苏州稻香村六代师徒传承，口传心授薪火相传来深刻感受中国传统文化中对于传承的重视。也可以通过苏州稻香村的发展历史一窥中国历史上苏州这座城市作为中国古代南方经济文化中心的风采。

“苏州稻香村应该走出去，让外国人看看最棒的、最纯粹的中国糕点应该是什么口味的。”每次到海外市场考察，都有人在周广军的耳朵边念叨这句话，一位海外的品牌专家也让周广军见识到了中式糕点在海外人群中的潜力。

国际品牌估值专家大卫·海格一次中国之行来到苏州稻香村，品尝了玫瑰饼、山楂锅盔、牛舌饼、鲜花饼等糕点后瞬间被征服，难以置信的说：“怎么这么好吃，完全符合欧洲人的口味，我要把它们带回去，给家人和朋友们品尝。”但由于带的太多，被海关扣下，为了留下这些美食，大卫毫不犹豫的放弃了其他工艺品。

大卫的选择让周广军感慨颇多：“作为商品，苏州稻香村一定可以在广阔的海外市场找到知音；作为中国传统文化的载体，中式糕点本身可能更具竞争力。”

随着“一带一路”的发展深入，越来越多一带一路周边国家的留学生、媒体甚至是外交人员关注到苏州稻香村品牌，主动对苏州稻香村的品牌及产品在本国进行宣传。

借由一块柔软的中式糕点，可以拉进海外消费者与中国文化之间的距离，让海外消费者通过一点点细小的入口深入中国文化的大海中。“品牌和产品的背后是千变万化的中国美食和博大精深的中国传统文化，我相信，只要我们不断的‘走进去’，不断的‘融入’，就会有越来越多的国外消费者通过我们的努力逐渐了解中国、了解中国文化。”周广军对此信心十足，苏州稻香村未来还将进一步打开海外市场，让海外消费者通过苏州稻香村走近中国文化。

中国文化出海是当代中国学者、企业、社会组织都面临的共同命题，文化出海的载体可以是书籍、电影这样的文化作品，也可以是中医、丝绸这样的物质与精神文化遗产，而苏州稻香村的出海让文化出海的载体有了更多选择与更多思路：以苏州稻香村为代表的中式糕点可以用更柔软的方式进入海外市场，让海外用户更轻松的从一块糕点开始接受中国传统文化。