近日多个国产男士化妆品品牌获投资者青睐，也有多个研究机构报告唱高我国男士化妆品市场的未来。但与国际品牌相比，国产男士化妆品目前稍显“落寞”。一边是更多国内男性消费者爱上为“脸面”消费，另一边是国际品牌找准时机抢占国内市场，国产男士化妆品的发展空间有多大，该如何“乘风破浪”？

　　年轻男士更爱买化妆品

　　男士也需要化妆？在00后小王看来，贴个面膜、涂个眼霜早就不是女生的专属行为。“我平时会买防晒、爽肤水等基础护肤品。”小王告诉中国商报记者，他皮肤状态不好的时候，出门也会打个粉底。

　　对新生代男性消费者来说，买化妆品成为一种生活习惯。某社交平台一位男性美妆博主对中国商报记者表示，他平时做直播时，也会给男性消费者推荐很多化妆品，观看的人数和产品的成交量均有不错的成绩。

　　年轻男性消费者对提升颜值的需求正逐渐增大。市场研究分析机构艾媒咨询数据显示，74.4%的25岁以下男性受访网民对提升颜值持积极态度，76.8%有购买男性颜值产品的需求。

　　在国内男性消费者纷纷为“脸面”消费的同时，国产男士化妆品却稍显“落寞”。小王告诉中国商报记者，他在国产品牌中较少能挑到自己喜欢的产品。这不是个别现象，记者在位于北京西城区的君太百货发现，欧莱雅（L'Oreal）、资生堂（Shiseido）等品牌专柜前停留了不少男性消费者。一位消费者告诉记者，他平时也只买这几个品牌。

　　国产男士化妆品品牌“蓄势待发”

　　我国男士化妆品市场潜力大，吸引了众多国际品牌前来收割红利。在已有欧莱雅等头部品牌“坐镇”的基础上，国际新品牌、小众品牌和原创品牌也不断进入市场。比如，丝芙兰于今年9月发布首个男妆系列，在中国门店独家发售，旗下有BB霜、素颜霜、遮瑕棒、眼影笔、眉膏等产品，售价在99-209元之间。

　　男士化妆品获得青睐的背后是广阔的男性颜值经济市场。艾媒咨询数据显示，去年我国男士美容零售规模达158.9亿元，今年有望达到167.2亿元。市场研究分析机构欧睿咨询数据显示，2016-2019年，我国内地男士护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%，其中男士美妆最热销品类依次为BB霜、眉笔和美妆套装。《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》显示，目前我国男士护肤品市场已达到百亿元规模。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉中国商报记者：“根据我们监测的信息，男性消费者受异性要求或自主意愿引导，越来越注重个人护肤和相关产品的购买。与发展已经相对平稳的欧美市场相比，中国男士化妆品市场还处于上升阶段。”

　　近日，国产男士化妆品牌动作不断，“吸金”能力凸显。国产男士化妆品品牌蓝系完成近1500万元天使轮融资，旗下拥有男士护肤和男士彩妆两大产品线。国产男士个护品牌理然也于近日完成A+轮融资，其产品以线上销售为主，单品定价在40-130元区间。在理然的线上旗舰店内，销量最高的三款产品月销量均过万件。

　　国产品牌如何“加速跑”

　　在业内人士看来，有市场但产品不突出成为制约国产男士化妆品品牌发展的因素。“我国男士化妆品市场有庞大的消费群体基础和较强的消费能力，但目前市场发展仍较为缓慢，市场潜力仍未被足够开发。”张毅对中国商报记者表示：“如产品个性化特征不明显、同质化问题突出等影响消费者购买意向。”

　　产品不能吸引消费者或成为令国产男士化妆品品牌的“硬伤”。小王告诉中国商报记者，他只购买对皮肤刺激比较小的、有个性的产品，而国产品牌的产品“长得”都差不多，且基本为基础护肤品，无论是在改善肤质还是产品包装方面均不能令他满意。

　　国产男士化妆品品牌应如何吸引年轻男性消费者？“从营销推广的策略看，品牌一方面可将男士化妆品包装成礼品，由女性消费者先购买，进而带动男性群体消费；另一方面可针对新生代男性消费者推出有个性的产品。”张毅如是说。

　　此外，在线上用全品类策略覆盖男性消费者需求，或也将成为国产男士化妆品发展的趋势。（见习记者 马嘉）